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17 de Enero de 2019 - Avi Dan

 

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Uno podría recordar el comercial de Pepsi de 2017 con Kendall Jenner, un anuncio poco convincente que tomaba como referencia al movimiento Black Lives Matter. Fue naíf, inconsistente e incrédulo. Tras intensas críticas y reacciones violentas, Pepsi retiró el anuncio y tuvo que disculparse por ello.

Ahora, otra tormenta se está gestando en las redes sociales sobre el nuevo comercial de Gillette, que se adentra de forma poco convincente y condescendiente en la conversación en torno a #MeToo.

P&G adquirió Gillette por US$ 57.000 millones hace casi 14 años. Lo que parecía un movimiento brillante al comprar una marca de alto margen y dominio en el mercado, se agravó rápidamente a medida que cambiaban los hábitos de aseo y se intensificaba la competencia. La mayor amenaza provino de Dollar Shave ClubLa en de Quo Lámpara II de tienda de cabeceros sobremesa H2WYED9I, una empresa de creación directa al consumidor con un gran atractivo para los Millennials. Envía a sus clientes máquinas de afeitar por un mes por solo US$ 1, un gran descuento en comparación con el precio de Gillette.

En el nuevo comercial de Gray dirigido por Kim Gehrig, Gillette, una compañía que ganó miles de millones de dólares de los hombres durante más de un siglo, desprestigia a cada uno de esos mismos hombres. La marca trata torpemente de contemporizar su eslogan de larga duración, “Lo mejor que un hombre puede obtener” por “Lo menor que un hombre puede ser”, presentando el acoso y hostigamiento de los varones siniestros, una acción que Gillette describe como una masculinidad “tóxica”. El anuncio es amateur, estereotípico y en general ofrece una caricatura de la masculinidad.

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Lo que hace que este anuncio sea tan ofensivo es que Gillette no solo condena el mal comportamiento, algo que la mayoría de los hombres también hace. Insinúa que el comportamiento vulgar representa la norma entre los hombres y, al hacerlo, mancha a todo un género. Sustituya otro género, o grupo étnico, en lugar de “hombres”, y tendrá una idea de lo extravagante que es esta idea.

El momento más insultante del video se produce a los 37 segundos, donde se muestra a un grupo de hombres parados en fila detrás de sus parrillas al aire libre, en una postura amenazadora. No se trata solo de gritos y estereotipos. Imagine una fila de mujeres como accesorios frente a lavadoras u hornos para hornear galletas (ninguna de las parrillas contiene carne, por cierto. Sólo verduras. Parece que la policía de alimentos visitó el plató durante el rodaje).

Me parece que este es un intento desesperado de apelar a los Millennials. Y sin embargo, es contraproducente. Desde la adquisición, Gillette ha perdido al menos el 30% de su participación en el mercado. Últimamente ha habido algunas pruebas de que los Millennials favorecen a las marcas con propósitos específicos que impactan su mundo de manera positiva. Entonces, tal vez, ese mensaje podría haber sido la motivación para este anuncio.La en de Quo Lámpara II de tienda de cabeceros sobremesa H2WYED9I

Gillette dice que su motivación es iniciar una conversación sobre el comportamiento adecuado, pero si esa es su intención, lo están haciendo de una manera muy extraña. No creo que gritar acusaciones a sus clientes masculinos e insultarlos como brutos sea una forma efectiva de hacer que escuchen. Y seguro que no necesito a Gillette para facilitar una conversación sobre la masculinidad, o para entregar un sermón o un mensaje moral.

Miles de clientes de Gillette en Estados Unidos han acudido a las redes sociales para expresar su indignación con respecto a este anuncio y para anunciar que se están cambiando a su mayor competidor, The Dollar Shave Club, que en consecuencia fue a Twitter con un mensaje, “Bienvenido al Club”. En el primer día después de la publicación del anuncio en YouTube, los comentarios negativos de este anuncio superaron a “me gusta” por un increíble 10 a 1.

Estoy bastante sorprendido por este fracaso épico porque P&G siempre había logrado escalar bastante bien el terreno traicionero de la publicidad basada en propósitos creíbles: hicieron un gran trabajo con la galardonada campaña #LikeAGirl para Always, que alienta a las niñas a confiar en El rostro del miedo al fracaso. En 2017 elegí “The Talk” de P&G, que tenía la intención de iniciar una conversación sobre el sesgo racial, como el mejor comercial del año (el comercial también ganó un Primetime Emmy).

Desafortunadamente, la campaña de Gillette fracasa porque es autosuficiente y su plataforma social, pretenciosa.

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